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    出海还是跳海-今日头条全球化扩张带来的启示  (移动端简洁版浏览)
    媒体资源网 http://www.35267570.com 2019-3-13

     来源丨Yourseeker 作者丨西昻翔

     
    在继 BAT 之后的 TMD 序列中£¬美团¡¢滴滴此前先后被爆出巨额亏损¡£这主要是因为二者的商?#30340;?#24335;过重£¬需要切入太多的线下运营?#26041;Ú£?#22240;此必须花费高昂的人力和推广成本¡£作为三者中商?#30340;?#24335;最轻的头条£¬过去一年的表现又如何£¿
     

    据 The Information 最新爆料£¬头条 2018 年整体亏损 12 亿美金¡£相比 2017 年的小幅盈利而言£¬18 年稍微不太如人意¡£而“罪魁祸首”则是过去两年主打出海¡¢?#20013;?#28903;钱的 Tiktok¡£复盘头条过去几年的出海经验£¬我们可以发现什么£¿
     
    1¡¢双轮驱动战略与头条的出海逻辑
     
    头条出海有这样几个典型的关键节点£º
    2016 年的乌镇互联网大会上£¬张一鸣表示£¬全球化将是今日头条 2017 年的核心战略之一£»
    而在 2017 年字节跳动 6 周年庆之际£¬张一鸣宣布£¬公司的新愿景是“全球创作与交流平台”£¬其 2018 年关键词是“全球化”¡£
    到了 2018 年£¬在一场和清华大学经管学院钱颖一教授的对话中£¬张一鸣提及£¬预计 3 年内今日头条海外用户占比从 10% 增长到 50%¡£
    但要理解它的出海逻辑£¬仅留意到以上事件还?#36824;»¡?/div>
     
    众所周知£¬头条一开始看上的是人与信息的撮合生意¡£它试图借助机器算法来提升分发效率£¬而其打磨产品的能力是后来一切发生的前提¡£
     
    从图文资讯信息的分发开始£¬头条系产品的推荐算法从来都主打“猜你想看”¡¢“给你看你想看的”¡£一味的迎合甚至放大人性的某些部分£¬导致头条平台上很长一段时间都充斥着良莠不齐的内容¡£
     
    再加上£¬如果单纯只做图文信息分发£¬头条的整个盘子其实是一眼看得到天花板的¡£套用字节跳动朱时雨的话£º
    从商业逻辑来看£¬资讯内容最后必然走向流量和广告的逻辑£¬收入公式大体= DAU*人均Feed条数*ad load*eCPM¡£
    于是我们可以发现£¬官方的转变是 2018 年 4 月£¬今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”£¬淡化了“今日头条”品牌¡£这意味着今日头条的主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动¡£
     
    这是头条为了在内容形式上打破局限所做出的努力¡£但其实它早早就已经开始布局短视频赛道£¬正因如此£¬后来才有了火山小视频¡¢西瓜视频£¬以及抖音的故事¡£
    而除了图文资讯和短视频分发之外£¬头条也在同时往搜索和社交方向迈进¡£
    年初推出的多闪£¬被看做是它对腾讯社交大本营的一次试探£¨虽然我并不这么认为£¬至于原因£¬我在 字节跳动之意不在社交 一文有详细论述£©£¬目前看来并没有什?#27492;?#33457;£»而头条进军搜索生意£¨以及近期将搜索商业化摆上明面£©的动作£¬似乎也很难冲破百度长期积累的?#38469;?#20248;势和壁垒¡£
     
    除了以上这些业务条线的拓展£¬如前所述£¬最值得一提的则是头条早在 2015¡¢2016 年就试图从地域角度进一步打破国内?#27492;˜ã行?#26495;结的僵局¡£
    为了实现这一目标£¬头条后来的出海策略非常直接£º复制国内产品线£¬?#36816;?#27861;?#38469;?#36755;出为核?#27169;?ldquo;自建+收购”双轮驱动¡£
     
    这?#36824;?#31243;中最值得拿出来讲的¡¢头条自建的标杆产品有四个£ºTopBuzz£¨今日头条海外版£©¡¢Hypstar£¨火山小视频海外版£©¡¢TopBuzz Video£¨西瓜视频海外版£©¡¢Tik Tok£¨抖音海外版£©¡£
     
    而这一切动作的大背景£¬则是近几年国内公司纷纷闻风而动的出海热潮¡£
     
    2¡¢头条出海喜忧参半£¿
     
    以 TikTok 为代表的短视频业务正式出海的第一步是£¬头条在 2017 年 11 月正式收购了 musical.ly£¬其后将二者账户合并£¬并保留 Tiktok 的名称¡£The Information 的那篇报道中说£¬TikTok 国际化推广成果事实上喜忧参半¡£喜的是印度市场增速快£¬日活在 2019 年 1 月达到 2300 万£»忧的是在美国市场留存数据不好看£¬其 30 天留存只有 10%¡£
     
    头条选择出海£¬一方面是为了避开国内已经接近固化的巨头相争的局面£¬另一方面£¬则是在探索海外扩张的可能性¡£那么目前来看£¬头条出海取得的成绩如何£¿
    我觉得至少得衡量两个指标£º烧钱效率和回本周期¡£
     
    先看烧钱效率¡£造成 12 亿美金亏损的主要原因是£¬Tiktok 在过去一年多通过海外渠道投放了大量广告£¬而且从 Apptopia 的数据可以发现£¬头条的全渠道投放量都有不同的提升¡£
    前面提过£¬Tiktok 在印度的下载量和日活相对不错¡£但印度市场本身还处于蛮荒时期£¬?#24418;?#32463;过互联网公司的“教育”£¬许多巨头公司也并没有参与到烧钱大战中£¬因此其拉新成本很低£¬最低可低到 20 美分每人¡£
     
    更何况£¬早在 18 年 3 月£¬谷歌就已经成立 NBU 团队£¨Next Billion Users£¬意在打造下一个 10 亿级用户的产品£©£¬这个团队由?#27604;?#35895;歌 VP 的 Caesar Sengupta 直接负责¡£但他们也深知£¬印度广告市场整体规模?#31995;Í£?#19981;一定值?#20040;?#32902;烧钱¡£
     
    两个证据£º第一£¬根据 Dentsu Aegis Network 的预估£¬目前印度包括电视¡¢出版业在内的所有广告收入约为 100 亿美元£¬其中数字广告是 12 亿£»相比之下£¬美国 2018 年数字广告市场规模为 880 亿美元¡£
     
    第二£¬尽管作为新兴市场£¬印度互联网用户的增速和前景有一定诱惑力£¬但仅仅了解规模数字还不全面¡£要知道£¬市场规模只是需求的信号£¬而不是衡量需求的标准¡£
     
    举个非常现实的数字£¬印度人均年收入不到 2000 美元£¬中国是 9000£¬美国是印度的 30 倍£¬60000 美元¡£
    这意味着£¬印度的市场相对贫瘠¡£要知道£¬单纯的获客只是第一步¡£在此之后£¬留存和变现才是重点£¬而印度用户价值的前景存疑¡£
    而在美国市场£¬Tiktok 的表现也稍显勉强¡£
     
    绝大多数人用来衡量 App 的关键指标是 DAU¡¢MAU 等数字¡£但在前 Uber 增长负责人¡¢现 A16Z 合伙人 Andrew Chen 看来£¬ DAU/MAU 才是评估用户参与度的真正?#34892;?#25351;标¡£
     
    最初是 Facebook 将这一指标带入了人们的视野£¬其后越来越多的互联网公司开始重视该指标的表现¡£DAU/MAU 实际衡量的是活跃用户打开 App 的频率£¬被称为参与度指标£¨Engagement Index£©¡£如果该数据为 100%£¬?#24471;?#29992;户每天都会打开£¬而 50% 则意味着每隔一天打开一次¡£
     
    从 Apptopia 的统计数据来看£¬相比 Snapchat¡¢YouTube 动辄 95% 的参与度而言£¬Tiktok 参与度不到 30%¡£这意味着£¬即便它可以通过烧钱买来大量新增用户£¬但也很容易因为流失问题使得广告效果大打折扣¡£
     
    ?#27604;»£¬DAU/MAU 还不能很好地完全展现一个 App 的广告变现潜力¡£还有的产品使用频次并不高£¬但与用户间的单次互动蕴含了很高价值¡£
     
    Andrew Chen 不仅通过下面这个图表给出了他?#36816;?#26377;品类 App 的看法£¬还举例?#24471;?#20102;其中的关系¡£如领英£¬只有在招聘与求职需求旺盛时才会间歇性增长£¬但其不断增长的数据库确实很有价值£»再比如 Airbnb£¬尽管它上面的用户每年平均使用才 2 次£¬但其客单价相对高很多¡£
     
    而 Tiktok 在上面这个图表中处于什么位置£¿它与用户的单次互动又能带来多大价值£¿事实上£¬它也属于我们前面提到的流量和广告逻辑¡£虽然内容形式不同£¬但其收入公式依然大体遵循 DAU*人均Feed条数*ad load*eCPM 的天然限制¡£
     
    3¡¢出海顺利与否决定头条的未来
     
    Tiktok 的出海之路未来将如何£¬一个不错的风向标是其在国内的发展现状¡£
    自 2017 年起£¬抖音¡¢快手的快速崛起似乎宣告了短视频赛道的崛起£¬甚至有人开始担心这股潮流是否会冲击腾讯的“流量大本营”¡£但从相关数据来看£¬这?#20540;?#24515;?#34892;?#22810;余¡£
     
    首先是£¬至少在当下£¬头条系短视频产品的增长红利期已经接近结束¡£2018 年 6 月£¬抖音官宣自己的国内日活用户突破 1.5 亿£¬月活用户超过 3 亿¡£而据国金证券的?#29615;?#30740;报来看£¬此后£¬抖音¡¢西瓜¡¢火山等短视频平台的国内增长情况几乎陷入瓶颈¡£
     
    除此之外£¬据统计£¬2019 年 1 月£¬微信月活用户的月均使用时长为 1380 分钟£¬是抖音的 4.4 倍£»月均打开次数为 241 次£¬是抖音的 6.2 倍¡£在过去 12 个月内£¬微信¡¢QQ 的月均使用时长基本保持稳定¡£因此至少在国内£¬我们很难认为头条旗下的短视频产品们对腾讯基本盘有什么威胁¡£
     
    这些数据可以用来佐证£¬试图在国外£¨尤其是北美£©站稳脚跟并迈出变现步伐的 Tiktok£¬面对 Snapchat 以及 FB 旗下产品的围追堵截£¬很可能会打得相当艰难¡£
    事实上£¬通过当前现状我们可以对头条的未来做个推演£º如果继续基于当前商?#30340;?#24335;£¬?#20013;?#25193;充 APP 广告位¡¢提升广告加载率¡¢选择高毛利的广告主£¬头条将可能囿于广告市场的困?#22330;?#32780;其出海之路是否顺畅£¬将直接决定这块广告市场的大小¡£
    ?#26412;?#23439;业凯广告有限公司
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